E-commerce et beauté : l’état des lieux en 2022
Le consommateur de beauté lambda est sans grande surprise UNE consommatrice (72 % de femmes contre 28 % d’hommes). Lorsqu’il s’agit d’achat en magasin, son panier moyen est généralement plus élevé (49 €) que celui des hommes (37 €), mais la tendance s’inverse dans le cadre d’une commande e-commerce (69 € pour les hommes contre 57 € pour les femmes). Cette différence peut s’expliquer par une vision encore parfois binaire de la consommation de produits de beauté (que l’on associe à la féminité), qui inciterait les hommes à faire leurs achats en ligne plutôt qu’en magasin.
La tranche d’âge la plus représentée dans l’achat de cosmétiques en ligne est celle des 35-44 ans (20 %), suivie de très près par les 25-34 ans et les 45-54 ans (19% chacun).
Pourtant, ce sont les consommatrices senior qui ont le panier d’achat moyen le plus élevé : 51 € pour les 55-64 ans et 49 € pour les 45-54 ans et les plus de 65 ans.
Plutôt des achats en ligne ou en magasin ? La tendance reste largement en faveur du commerce physique qui représente 88 % des achats. Cependant, les ventes de cosmétiques en ligne sont en nette augmentation et les paniers d’achats en ligne sont plus élevés que ceux des magasins (59 € en e-commerce contre 43 € en magasin).
Pourquoi investir dans le e-commerce en 2022 ?
Proposer l’achat en ligne de ses cosmétiques est une étape qui peut sembler difficile à franchir, mais elle est aujourd’hui simplifiée par de nombreuses solutions e-commerce. De nombreux commerçants utilisent des solutions web comme Prestashop (42 %), Woo Commerce (25 %) et Shopify (19%) dont la prise en main est accessible à tous.
> Chacun peut aussi trouver son compte dans les différentes solutions de paiements en ligne
Pour de nombreuses petites enseignes, le site e-commerce n’a pas vocation à remplacer l’achat en magasin, mais bien à le compléter. Il peut apporter une visibilité auprès d’une nouvelle clientèle ou fidéliser les clientes désireuses de commander à nouveau leurs produits favoris.
De l’achat en magasin à l’achat en ligne de cosmétiques, les frontières se brouillent
La plupart des grandes marques de beauté ont accentué leur transformation digitale, mais celle-ci n’est pas toujours évidente à ancrer dans les habitudes des consommatrices. La consommatrice de produits de beauté aime se déplacer en magasin pour toucher, sentir et bénéficier d’un accompagnement personnalisé en cas d’hésitation. Pourtant, les frontières ont tendance à se brouiller et les nouvelles technologies permettent de vivre une expérience presque comparable à celle en magasin.
Les solutions de réalité virtuelle sont nombreuses pour offrir la possibilité aux clientes de tester le cosmétique de leur choix «comme dans la vraie vie». Grâce à diverses applications, la réalité virtuelle et ses nombreux filtres permettent de choisir entre plusieurs teintes d’un produit de maquillage (Mac Cosmetics, Sephora, L’Oréal Paris…), de décider de la forme de ses sourcils (Benefit) ou encore de la nuance de sa coloration (L’Oréal Paris).
Les marques de beauté (Estée Lauder, NYX, Givenchy, Clarins…) sont aussi nombreuses à proposer des entretiens personnalisés en vidéo pour répondre au besoin d’accompagnement des clientes, le tout gratuitement. Les solutions de chatbot se sont aussi multipliées pour offrir une réponse directe aux questions les plus posées.
Le DIY et la beauté au naturel, des opportunités à saisir
Depuis quelques années, les attentes des consommatrices beauté ont évolué vers une envie de consommer des produits plus naturels et plus éthiques. Après avoir longtemps cédé aux sirènes des grands industriels, les consommatrices ont compris l’importance de prendre soin de leur peau et de la planète par de petits gestes ou de grands changements.
Depuis le début des années 2010, la fabrication de recettes de cosmétiques maison s’est largement popularisée grâce aux nombreux tutoriels Youtube et aux blogueuses/influenceuses. Encouragée par des grands noms comme Aroma-Zone qui proposent tous les ingrédients pour des recettes faciles, la tendance s’est popularisée et a donné naissance à de nombreuses boutiques locales proposant ingrédients et recettes au naturel sur leur site e-commerce : Mademoiselle Biloba à Lille, La Bonne Composition à Paris ou encore Pick&Gram à Lyon.
Un parti pris que les DNVB (Digital Native Vertical Brands), ces marques beauté proposant uniquement de la vente en ligne, ont pris avec enthousiasme. Des soins capillaires Umaï aux soins d’hygiène et de beauté Respire en passant par la crème solaire Niu, ces marques de cosmétiques naturels se sont lancées uniquement en ligne, bien souvent avec l’aide de campagnes de financement participatif. Et ça fonctionne ! Aussi bien du côté des investisseurs que des consommatrices.
Le social shopping, le futur du e-commerce ?
Depuis 2020, le social shopping – qui consiste à utiliser les réseaux sociaux pour faire ses achats – a connu un nouvel essor. Les Français passent de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux, plus de trois heures par jour en moyenne !
Les comportements des consommateurs évoluent vers toujours plus de spontanéité et d’achats coups de cœur, particulièrement dans le secteur de la beauté et de la mode. Une tendance largement appuyée par le développement de nombreux outils sur les réseaux sociaux (Instagram Shopping, Facebook Shop, TikTok Shopping…).
Ce succès a été également encouragé par l’avènement des influenceuses beauté. Instagram, Youtube et aujourd’hui TikTok, aucune plateforme ne leur échappe ! Avec leurs nombreux conseils et vidéos tutoriels, elles ont popularisé l’utilisation des réseaux sociaux dans le choix des achats beauté, mais aussi dans l’adoption de routines toutes faites.
E-commerce et beauté : quels sont les défis d’aujourd’hui ?
Le virage du e-commerce a largement été emprunté par de nombreuses marques de cosmétiques en ligne, mais il reste certains obstacles à dépasser pour un vrai bouleversement des habitudes.
Des sites internet pas toujours mobile-friendly
L’avenir sera mobile, ou ne sera pas ! Lorsqu’il s’agit de petites dépenses (panier d’achat inférieur à 75 €), les mobiles et tablettes sont largement privilégiés par rapport à l’ordinateur. Pourtant, certains sites e-commerce ont encore du mal à passer le cap du site responsive et mobile-friendly.
Une fidélisation encore difficile face à une large concurrence
Lorsqu’elle achète un produit de beauté en magasin, la cliente vient pour trouver un produit, mais aussi tout un ensemble de services et d’émotions. Elle a ses habitudes, ses petits magasins préférés lorsqu’il s’agit juste de flâner, ses bonnes adresses pour dénicher les meilleures affaires… Lorsqu’elle a été bien accueillie et qu’elle est satisfaite de son achat, elle revient souvent à plusieurs reprises.
Lorsque la cliente achète en ligne, elle se montre souvent beaucoup moins fidèle. Le taux de rebond de certains sites e-commerce est important, car elle vient souvent avec un besoin précis et ne prend pas le temps de “flâner” en ligne. La découverte et la curiosité sont souvent moins importantes, sauf en cas de soldes ou de promotions par exemple.
Un accompagnement qui reste différent en ligne
Aujourd’hui, certains sites de marques tendent à proposer une expérience en ligne similaire à celle de leurs magasins, comme les enseignes Sephora ou Yves Rocher. Des vidéos de conseils aux tutoriels en passant par les informations promotions et clients, tout y est ! Sauf l’humain peut-être…
Pour certains achats comme le maquillage et le parfum, la texture, l’odeur ou encore la couleur sont des points essentiels et il est parfois difficile de valider son choix avant un passage en magasin physique.
La livraison et la gestion logistique
Côté consommateurs, une commande implique souvent des frais de livraison qui peuvent être jugés comme trop élevés et incitent bien moins aux petits achats spontanés.
Côté commerçants, développer son site e-commerce implique une réelle organisation au niveau de la gestion du catalogue produit, de la logistique et de l’animation des ventes. Les délais de livraison sont exigeants et la nécessité de faire vivre son site impose un vrai plan d’animation. Sans oublier la tendance de certaines marques à négliger l’aspect professionnel de leur site internet qu’elles estiment secondaires.
Vous l’aurez compris, le e-commerce est devenu un enjeu essentiel pour les marques de beauté. Pour certaines grandes enseignes comme Sephora, le site en ligne est même devenu l’un des vecteurs principaux de commandes. Pour les plus petites enseignes, c’est aussi l’occasion de proposer une offre toujours plus complète et adaptée aux besoins de leurs clientes tout en s’ouvrant à de nouvelles possibilités. Afin de mieux appréhender ce marché n’hésitez pas à consulter notre guide de l’e-commerce cosmétique à l’international.
